Pre efektívnu obchodnú organizáciu je potrebné jasne pochopiť, čo je cena, faktory tvorby cien, aké sú zásady oceňovania tovarov a služieb. Poďme sa porozprávať o tom, ako a z čoho sa skladajú ceny, aké funkcie plnia a ako správne určiť primeranú cenu produktov.
Cenový koncept
Základným prvkom ekonomického systému je cena. V tomto koncepte sa prelínajú rôzne problémy a aspekty, ktoré odrážajú stav ekonomiky a spoločnosti. Vo svojej najvšeobecnejšej forme možno cenu definovať ako počet peňažných jednotiek, za ktoré je predávajúci ochotný previesť tovar kupujúcemu.
V trhovej ekonomike môže rovnaký tovar stáť rôzne a cena je dôležitým regulátorom vzťahu medzi trhovými subjektmi, nástrojom hospodárskej súťaže. Jeho hodnota je ovplyvnená mnohými cenovými faktormi a pozostáva z niekoľkých komponentov. Cena je nestála a podlieha trvalým zmenám. Existuje niekoľko druhov cien: maloobchodné, veľkoobchodné,obstarávacie, zmluvné a iné, ale všetky podliehajú jedinému zákonu o vzniku a existencii na trhu.
Funkcie ceny
Trhová ekonomika sa líši od regulovanej ekonomiky tým, že ceny majú možnosť slobodne realizovať všetky svoje funkcie. Vedúce úlohy, ktoré sa riešia pomocou cien, možno nazvať stimuláciou, informovaním, orientáciou, prerozdeľovaním, vyrovnávaním ponuky a dopytu.
Predávajúci oznámením ceny informuje kupujúceho, že je pripravený ho predať za určitú peňažnú sumu, čím potenciálneho spotrebiteľa a ostatných obchodníkov zorientuje v situácii na trhu a informuje ich o svojich zámeroch. Najdôležitejšou funkciou stanovenia pevnej ceny pre komoditu je regulácia rovnováhy medzi ponukou a dopytom.
Výrobcovia pomocou cien zvyšujú alebo znižujú množstvo produkcie. Pokles dopytu zvyčajne vedie k zvýšeniu cien a naopak. Cenové faktory sú zároveň bariérou zliav, pretože len vo výnimočných prípadoch môžu výrobcovia znížiť ceny pod úroveň nákladov.
Cenový proces
Stanovenie ceny je zložitý proces, ktorý prebieha pod vplyvom rôznych javov a udalostí. Zvyčajne sa vykonáva v určitom poradí. Najprv sa stanovia cenové ciele, úzko súvisia so strategickými cieľmi výrobcu. Ak sa teda spoločnosť považuje za lídra v odvetvía chce obsadiť určitý segment trhu, snaží sa nastaviť konkurenčné ceny pre svoj produkt.
Ďalej sa hodnotia hlavné cenotvorné faktory vonkajšieho prostredia, študujú sa vlastnosti a kvantitatívne ukazovatele dopytu, trhová kapacita. Nie je možné vytvoriť primeranú cenu za službu alebo produkt bez posúdenia nákladov na podobné jednotky od konkurentov, takže analýza produktov konkurentov a ich nákladov je ďalšou fázou tvorby cien. Po zhromaždení všetkých „prichádzajúcich“údajov je potrebné vybrať metódy tvorby cien.
Spoločnosť si zvyčajne vytvára vlastnú cenovú politiku, ktorej sa dlhodobo drží. Poslednou fázou tohto procesu je stanovenie konečnej ceny. Toto však nie je konečná fáza, každá spoločnosť pravidelne analyzuje stanovené ceny a ich súlad s danými úlohami a podľa výsledkov štúdie môže znížiť alebo zvýšiť cenu svojho tovaru.
zásady tvorby cien
Stanovenie ceny produktu alebo služby sa nevykonáva len podľa určitého algoritmu, ale aj na základe základných princípov. Patria sem:
- Princíp vedeckej platnosti. Ceny sa neberú „z stropu“, ich stanoveniu predchádza dôkladný rozbor vonkajšieho a vnútorného prostredia firmy. Náklady sa tiež určujú v súlade s objektívnymi ekonomickými zákonmi, navyše musia vychádzať z rôznych cenových faktorov.
- Princíp orientácie na cieľ. cenaje vždy nástrojom na riešenie ekonomických a sociálnych problémov, preto by jeho tvorba mala zohľadňovať stanovené úlohy.
- Princíp kontinuity. Stanovením ceny tovaru v konkrétnom časovom období sa cenotvorba nekončí. Výrobca sleduje trendy na trhu a podľa toho mení cenu.
- Princíp jednoty a kontroly. Štátne orgány sústavne sledujú cenotvorbu najmä spoločensky významných tovarov a služieb. Dokonca aj v slobodnom, trhovom hospodárstve je štátu pridelená funkcia regulácie nákladov na tovar, v najväčšej miere to platí pre monopolné odvetvia: energetiku, dopravu, bývanie a komunálne služby.
Typy faktorov ovplyvňujúcich cenu
Všetko, čo ovplyvňuje tvorbu hodnoty tovaru, možno rozdeliť na vonkajšie a vnútorné prostredie. Medzi prvé patria rôzne javy a udalosti, ktoré výrobca produktu nemôže ovplyvniť. Napríklad inflácia, sezónnosť, politika a podobne. Druhá zahŕňa všetko, čo závisí od konania spoločnosti: náklady, manažment, technológia. Cenové faktory tiež zahŕňajú faktory, ktoré sú zvyčajne klasifikované podľa predmetu: výrobca, spotrebitelia, štát, konkurenti, distribučné kanály. Náklady sú rozdelené do samostatnej skupiny. Priamo ovplyvňujú výrobné náklady.
Existuje aj klasifikácia, v rámci ktorej sa rozlišujú tri skupiny faktorov:
- nie oportunistické ani základné,tie. spojené so stabilným stavom ekonomiky;
- oportunistické, ktoré odrážajú premenlivosť prostredia, patria sem módne faktory, politika, nestabilné trendy na trhu, vkus a preferencie spotrebiteľov;
- regulačné, súvisiace s činnosťou štátu ako ekonomického a sociálneho regulátora.
Základný systém cenových faktorov
Hlavné javy, ktoré ovplyvňujú cenu tovaru, sú ukazovatele, ktoré sa pozorujú na všetkých trhoch. Patria sem:
- Spotrebitelia. Cena je priamo závislá od dopytu, ktorý je zase determinovaný spotrebiteľským správaním. Táto skupina faktorov zahŕňa také ukazovatele, ako je cenová elasticita, reakcie kupujúcich na ne, nasýtenie trhu. Správanie spotrebiteľov je ovplyvnené marketingovou aktivitou výrobcu, ktorá so sebou prináša aj zmenu ceny tovaru. Dopyt, a teda aj cena, je ovplyvnená vkusom a preferenciami kupujúcich, ich príjmom, dokonca aj počtom potenciálnych spotrebiteľov.
- Výdavky. Pri stanovení ceny produktu výrobca určuje jeho minimálnu veľkosť, čo je spôsobené nákladmi, ktoré boli vynaložené na výrobu produktu. Náklady sú fixné a variabilné. Prvé zahŕňajú dane, mzdy, výrobné služby. Druhou skupinou je nákup surovín a technológií, riadenie nákladov, marketing.
- Vládna aktivita. Na rôznych trhoch môže štát ovplyvňovať ceny mnohými spôsobmi. Preniektoré z nich sa vyznačujú pevnými, prísne regulovanými cenami, zatiaľ čo iné sú kontrolované štátom len s cieľom zabezpečiť dodržiavanie princípov sociálnej spravodlivosti.
- Kanály distribúcie. Pri analýze cenotvorných faktorov je potrebné vziať do úvahy osobitný význam aktivít účastníkov v distribučných kanáloch. V každej fáze propagácie produktov od výrobcu ku kupujúcemu sa cena môže zmeniť. Výrobca sa zvyčajne snaží udržať si kontrolu nad cenami, na čo má rôzne nástroje. Maloobchodné a veľkoobchodné ceny sú však vždy odlišné, čo umožňuje produktu pohybovať sa v priestore a nájsť si konečného kupujúceho.
- Konkurenti. Každá spoločnosť sa snaží nielen plne pokryť svoje náklady, ale aj maximalizovať zisky, no zároveň sa musí zamerať na konkurenciu. Pretože príliš vysoké ceny odstrašia kupujúcich.
Vnútorné faktory
Tie faktory, ktoré môže výrobná spoločnosť ovplyvniť, sa zvyčajne nazývajú interné. Táto skupina zahŕňa všetko, čo súvisí s riadením nákladov. Výrobca má rôzne príležitosti na zníženie nákladov hľadaním nových partnerov, optimalizáciou výrobného procesu a riadenia.
S marketingovými aktivitami sú spojené aj interné cenotvorné faktory dopytu. Výrobca môže prispieť k rastu dopytu realizáciou reklamných kampaní, vytváraním vzrušenia, módy. Medzi interné faktory patrí aj manažment produktových radov. Výrobcadokáže vyrábať podobné produkty alebo produkty z rovnakej suroviny, čo pomáha zvyšovať ziskovosť a znižovať ceny niektorých produktov.
Vonkajšie faktory
Javy, ktoré nezávisia od činnosti výrobcu tovaru, sa zvyčajne nazývajú externé. Zahŕňajú všetko, čo súvisí s národnou a globálnou ekonomikou. Vonkajšími cenotvornými faktormi nehnuteľností sú teda stav národného hospodárstva. Iba keď je stabilné, existuje stály dopyt po bývaní, čo umožňuje rast cien.
Vonkajšie faktory zahŕňajú aj politiku. Ak je krajina vo vojne alebo v dlhotrvajúcom konflikte s inými štátmi, potom to nevyhnutne ovplyvní všetky trhy, kúpnu silu spotrebiteľa a v konečnom dôsledku aj ceny. Externé sú aj kroky štátu v oblasti cenovej kontroly.
Cenové stratégie
Vzhľadom na rôzne cenové faktory si každá spoločnosť vyberá svoju vlastnú cestu na trh a to sa realizuje pri voľbe stratégie. Tradične existujú dve skupiny stratégií: pre nové a pre existujúce produkty. V každom prípade sa výrobca spolieha na umiestnenie svojho produktu a na trhový segment.
Ekonómovia tiež rozlišujú dva typy stratégií pre už existujúci produkt na trhu: pohyblivú, klesajúcu cenu a preferenčnú cenu. Každá metóda tvorby cien je spojená s trhovou a marketingovou stratégiou.
