Ako maloobchodníci stanovujú ceny svojich produktov? Čo je marža a prirážka? Tieto otázky sa týkajú spotrebiteľov aj začínajúcich podnikov.
Aby sme jasne pochopili, čo je marža v obchodovaní, musí tomu rozumieť každý, kto sa chystá otvoriť svoj vlastný maloobchod. Pojmy margin a markup sú odlišné, hoci medzi nimi existuje zjavná súvislosť. Prirážka ukazuje, aký zisk prináša každý dolár investovaný do nákupu tovaru. A marža, ktorej vzorec je prirážka / (100 + prirážka), ukazuje, aký zisk prináša každý dolár obratu. Čím sa teda riadiť pri nastavovaní tej či onej marže na tovare, okrem notoricky známeho „treba peňazí“?
Stratégia hospodárskej súťaže a cien
Ak je konkurencia na trhu veľmi vysoká, tak si, samozrejme, spotrebiteľ vyberá obchod s najnižšími cenami, preto sú za pomoci pravidelného sledovania konkurencie nastavené približne rovnaké ceny tovaru.
Na tých trhoch, kde záleží na imidži, stave alebo službe, sa cena tovaru môže výrazne líšiť. Ide napríklad o značkové predajne oblečenia, reštaurácie, predajne domácich spotrebičov aelektronika atď. Úspešné skúsenosti šikovne kopírujú konkurenčné podniky, takže maloobchodníci, ktorí sa snažia nejakým spôsobom odlíšiť sa od konkurencie, sú nútení neustále sa zlepšovať v oblasti služieb, poskytovať doplnkové služby a tovar, to znamená neustále „vysvetľovať“kupujúcemu prečo by mal platiť viac a čím je klient tejto konkrétnej predajne alebo hosť tejto konkrétnej reštaurácie výnimočný. Navyše, vágny slogan „pracujeme v prémiovom segmente“absolútne nestačí.
Spôsob určovania ceny
Jednou z možností cenovej politiky podniku je tvorba cien na základe výrobných nákladov. Cena v tomto prístupe by mala pokrývať všetky náklady a zahŕňať ziskovú maržu.
Tento prístup je celkom prijateľný, ak v tomto segmente trhu neexistuje úplne žiadna konkurencia, ak produkt nie je spotrebným tovarom a kupujúci nezaznamená zvýšenie ceny, ak je cieľom zbaviť sa nadbytočného tovaru rýchlo a bez strát. Na výpočet cien pomocou tohto prístupu musíte veľmi dobre pochopiť, čo je marža v obchode, z čoho pozostávajú výrobné náklady, aké náklady má podnik spojené s predajom a propagáciou tovaru na trhu.
Ceny založené na hodnote
Tento prístup využíva interpretáciu ceny z hľadiska marketingu. Produkt má takú hodnotu, za akú sú ochotní ho kúpiť. Táto stratégia sa uplatňuje na trhoch s nepružným dopytom. Takto je nastavená marža v maloobchode pre šperky, predmetyumenie, značkové oblečenie, statusové doplnky a tak ďalej. Alebo to môže byť tovar pre nízkopríjmové vrstvy obyvateľstva. V tomto segmente je tiež neelastický dopyt, keďže dôchodca nezaplatí viac, aj keď sa zvýši kvalita produktu alebo služby na predajni. Pri správnom definovaní cieľového publika, jeho potrieb a nálad môže byť táto stratégia veľmi efektívna. Kupujúci nepremýšľa o tom, aká je marža pri obchodovaní a aká by mala byť, ak predávajúci našiel potrebnú páku na ovplyvnenie svojho klienta.
Žiadna cenová politika
Ak sa ceny v obchode menia príliš často, zákazník má podozrenie na nekalú hru a nemusí sa vrátiť. Systém bonusov a zliav musí byť zákazníkovi a personálu predajne absolútne jasný, inak to bude vyzerať ako pokus o zmätok a klamanie.
Nezneužívajte zľavy. V konečnom dôsledku to môže viesť k tomu, že na nákup tovaru nie je dostatok peňazí. Tejto chyby sa často dopúšťajú začiatočníci, ktorí celkom nerozumejú, čo je marža v obchodovaní. Možný je stav, keď sa pri pomerne slušnom obrate podnik len ťažko oplatí (no, ak sa oplatí).
Ani obchodník ani účtovník nemôžu určovať ceny. Prvý nevie nič o nákladoch, druhý nevie nič o umiestnení a portréte kupujúceho.
Príliš časté otázky kupujúcich o tom, prečo je to také drahé, sú signálom chyby obchodníkov a manažérov kategórií. Cena nie je stanovená „pre šťastie“, treba ju zdôvodniť. Predajca musí byť schopný sprostredkovať kupujúcemu, prečo je tento konkrétny bochník výnimočný a prečo stojí viac ako za rohom. Ak takéto odôvodnenie neexistuje, cena sa bude musieť znížiť. Špičkový obchodník je talentovaný manipulátor mysle spotrebiteľov.
Optimálny cenový prístup
Správny prístup k tvorbe cien je možný s jasným pochopením toho, čo je zahrnuté v cene tovaru, aká cena môže byť najnižšia a čo je kupujúci ochotný zaplatiť (nie hocijakú, ale konkrétnu zástupca cieľového publika). Neustále by sa mala vykonávať analýza konkurenčného prostredia, mala by sa určiť marža v maloobchode pre podobné produkty.
