Bernard Berelson definoval analýzu obsahu ako „metódu výskumu na objektívny, systematický a kvantitatívny popis explicitného obsahu správ.“Obsahová analýza v sociológii je výskumný nástroj zameraný na skutočný obsah a vnútorné znaky údajov. Používa sa na zistenie prítomnosti určitých slov, konceptov, tém, fráz, znakov alebo viet v textoch alebo súboroch textov a na objektívne kvantifikovanie tejto prítomnosti.
Texty možno široko definovať ako knihy, kapitoly v knihách, eseje, rozhovory, diskusie, novinové titulky a články, historické dokumenty, prejavy, rozhovory, reklamy, divadlo, neformálna konverzácia alebo dokonca akýkoľvek vzhľad komunikatívneho jazyka. Na vykonanie analýzy obsahu je text kódovaný alebo rozdelený do spravovateľných kategórií na rôznych úrovniach: slovo, význam slova, fráza, veta alebo téma apotom skúmal pomocou jednej z metód obsahovej analýzy. V sociológii ide o konceptuálnu alebo vzťahovú analýzu. Výsledky sa potom použijú na vyvodenie záverov o posolstvách v texte, autorovi, publiku a dokonca aj kultúre a dobe, na ktorej sa podieľajú. Obsah môže napríklad naznačovať vlastnosti, ako je úplnosť alebo zámer, zaujatosť, predsudky a nedôvera voči autorom, vydavateľom a komukoľvek inému zodpovednému za obsah.
História analýzy obsahu
Analýza obsahu je produktom elektronického veku. Začalo to v 20. rokoch 20. storočia v americkej žurnalistike, keď sa obsahová analýza používala na štúdium obsahu tlače. V súčasnosti sa rozsah aplikácie značne rozšíril a zahŕňa množstvo oblastí.
Aj keď sa obsahová analýza vykonávala pravidelne už v 40. rokoch 20. storočia, stala sa spoľahlivejšou a bežne používanou výskumnou metódou až v nasledujúcom desaťročí, keď sa výskumníci začali zameriavať na pojmy, nie len na slová, a na sémantické vzťahy, nielen prítomnosť.
Používanie analýzy obsahu
Vzhľadom na to, že sa dá použiť na štúdium akéhokoľvek textu alebo záznamu, t.j. na analýzu akýchkoľvek dokumentov, obsahová analýza sa využíva v sociológii aj v iných oblastiach, počnúc marketingovým a mediálnym výskumom končiac literatúrou a rétorika, etnografia a kultúrne štúdie, rodové a vekové otázky na analýzuúdaje v sociológii a politológii, psychológii a kognitívnej vede, ako aj v iných oblastiach výskumu. Obsahová analýza navyše odráža úzky vzťah so socio- a psycholingvistikou a zohráva integrálnu úlohu vo vývoji umelej inteligencie. Nasledujúci zoznam ponúka ďalšie možnosti použitia analýzy obsahu:
- Zistite medzinárodné rozdiely v komunikačnom obsahu.
- Zisťovanie existencie propagandy.
- Určenie zámeru, zamerania alebo trendu komunikácie jednotlivca, skupiny alebo inštitúcie.
- Popis vzťahov a behaviorálnych reakcií na komunikáciu.
- Určenie psychického alebo emocionálneho stavu ľudí alebo skupín.
Objekty na analýzu obsahu
V sociológii je obsahová analýza štúdiom textov s cieľom študovať sociálne procesy (predmety alebo javy), ktoré tieto texty predstavujú. Zdrojom sociologických informácií sú protokoly, správy, rozhodnutia, vystúpenia politikov, noviny, časopisy, diela, ilustrácie, filmy, blogy, denníky a pod.. Na základe zmien v textoch možno identifikovať rôzne trendy, politické a ideologické postoje, resp. rozmiestnenie politických síl, fungovanie verejných záujmových inštitúcií, verejných organizácií a strán, ktoré priamo súvisia s predmetom analýzy.
Typy analýzy obsahu
Analýza obsahu v sociológii je najdôležitejšou metódou zberu a spracovania dokumentárnych informácií. Dá sa použiť na obojena prvotný zber údajov a na spracovanie už zozbieraných údajov – napríklad pri práci s prepismi rozhovorov, fokusovými skupinami atď. V sociológii existujú dva všeobecné typy obsahovej analýzy: konceptuálna a relačná analýza. Konceptuálny možno považovať za stanovenie existencie a frekvencie pojmov v texte. Relačné je založené na konceptuálnej analýze, skúmajúcej vzťahy medzi konceptmi v texte.
Konceptuálna analýza
Tradične bola obsahová analýza ako výskumná metóda v sociológii najčastejšie posudzovaná z hľadiska konceptuálnej analýzy. V druhom z nich je vybraný koncept na štúdium a počet jeho výskytov v zaznamenanom texte. Keďže výrazy môžu byť implicitné aj explicitné, je dôležité pred začatím procesu počítania jasne definovať prvé. Na obmedzenie subjektivity v definíciách pojmov sa používajú špecializované slovníky.
Rovnako ako pri väčšine ostatných výskumných metód, konceptuálna analýza začína definíciou výskumných otázok a výberom vzorky alebo vzoriek. Po výbere musí byť text zakódovaný do kategórií spravovaného obsahu. Proces kódovania je v podstate selektívna redukcia, čo je ústredná myšlienka analýzy obsahu. Rozdelením obsahu materiálov na zmysluplné a relevantné informácie je možné analyzovať a interpretovať niektoré charakteristiky správy.
Relačná analýza
Ako je uvedené vyššie, relačná analýza stavia na konceptuálnej analýze, ktorá skúma vzťahy medzi konceptmi v texte. A,ako pri iných typoch výskumu, počiatočný výber toho, čo sa študuje a/alebo kóduje, často určuje rozsah konkrétneho výskumu. Pri relačnej analýze je dôležité najprv rozhodnúť, aký typ konceptu sa bude skúmať. Výskum sa uskutočnil s jednou kategóriou a až s 500 kategóriami pojmov. Je zrejmé, že príliš veľa kategórií môže spôsobiť nejasnosti vašich výsledkov a príliš málo kategórií môže viesť k nespoľahlivým a potenciálne neplatným záverom. Preto je dôležité, aby postupy kódovania vychádzali z kontextu a potrieb vášho výskumu.
Existuje mnoho metód relačnej analýzy a táto flexibilita ju robí populárnou. Výskumníci môžu vyvinúť svoje vlastné postupy podľa charakteru svojho projektu. Po dôkladnom otestovaní postupu je možné ho v priebehu času aplikovať a porovnávať naprieč populáciami. Proces relačnej analýzy dosiahol vysoký stupeň počítačovej automatizácie, ale stále je, ako väčšina foriem výskumu, časovo náročný. Snáď najsilnejšie tvrdenie, aké možno urobiť, je, že si zachováva vysoký stupeň štatistickej prísnosti bez straty bohatstva detailov, ktoré možno nájsť v iných kvalitatívnych metódach.
Výhody techniky
Metóda obsahovej analýzy v sociológii má pre výskumníkov niekoľko výhod. Najmä analýza obsahu:
- priamo sa pozerá na komunikáciu prostredníctvom textov alebo prepisov, a preto spadá do centraaspekt sociálnej interakcie;
- môže poskytovať kvantitatívne aj kvalitatívne operácie;
- môže poskytnúť cenné historické/kultúrne informácie v priebehu času prostredníctvom textovej analýzy;
- umožňuje blízkosť textu, ktorá sa môže meniť medzi špecifickými kategóriami a vzťahmi, a štatisticky analyzuje zakódovanú formu textu;
- možno použiť na interpretáciu textov na účely, ako je vývoj expertných systémov (pretože znalosti a pravidlá môžu byť zakódované v zmysle explicitných vyhlásení o vzťahoch medzi pojmami);
- je nerušivý nástroj na analýzu interakcií;
- poskytuje pohľad na zložité vzorce ľudského myslenia a používania jazyka;
- ak je dobre vykonaná, je považovaná za relatívne „presnú“výskumnú metódu.
Nevýhody analýzy obsahu
Táto metóda má nielen výhody, ale aj nevýhody, teoretické aj procedurálne. Najmä analýza obsahu:
- môže byť mimoriadne náročný na prácu;
- náchylné na zvýšené riziko chýb, najmä ak sa na dosiahnutie vyššej úrovne interpretácie používa relačná analýza;
- často postráda teoretický základ alebo sa príliš liberálne snaží vyvodiť zmysluplné závery o súvislostiach a dopadoch zahrnutých v štúdii;
- je vo svojej podstate reduktívne, najmä pri práci so zložitými textami;
- príliš často lenpozostáva z počtu slov;
- často ignoruje kontext;
- je ťažké automatizovať alebo automatizovať.
Príklad obsahovej analýzy v sociológii
Vedci zvyčajne začínajú identifikovaním otázok, na ktoré by chceli odpovedať analýzou obsahu. Môže ich napríklad zaujímať, ako sú ženy zobrazované v reklamách. Výskumníci potom vyberú súbor údajov z reklám – možno scenáre pre sériu televíznych reklám – na analýzu.
Potom budú študovať a počítať použitie určitých slov a obrázkov vo videách. Aby sme pokračovali v tomto príklade, výskumníci môžu študovať televízne reklamy pre stereotypné rodové roly, pretože jazyk môže naznačovať, že ženy v reklamách sú menej informované ako muži, a pre sexuálnu objektivizáciu oboch pohlaví.
Funkčná analýza v sociológii
Funkčná analýza je metodológia, ktorá sa používa na vysvetlenie fungovania zložitého systému. Základnou myšlienkou je, že systém je vnímaný ako výpočet funkcie (alebo všeobecnejšie ako riešenie problému spracovania informácií). Funkčná analýza naznačuje, že takéto spracovanie možno vysvetliť rozkladom tejto komplexnej funkcie na súbor jednoduchších funkcií, ktoré sú vypočítané organizovaným systémom podprocesov.
Funkčná analýza je dôležitá pre kognitívnu vedu, pretože ponúka prirodzenú metodológiu na vysvetleniespracovanie dát. Napríklad každý „diagram čiernej skrinky“navrhnutý ako model alebo teória kognitívnym psychológom je výsledkom analytickej fázy funkčnej analýzy. Akýkoľvek návrh toho, čo tvorí kognitívnu architektúru, možno považovať za hypotézu o povahe kognitívnych funkcií na úrovni, na ktorej sú tieto funkcie povolené.
