V našich dňoch masovej spotreby tovaru, početných malých a veľkých trhov, všelijakých výrobcov, značiek, ktoré sa nám tu a tam mihajú pred očami a snažia sa dostať do nášho zorného poľa z výkladov, plagátov, city lights, televízne obrazovky, veľmi V základných kategóriách moderného spotrebiteľského systému sa ľahko stratíte. V skutočnosti mnohí ľudia veria, že pojem značka a ochranná známka sú jedno a to isté. Avšak nie je. Pojmy spolu skutočne súvisia a takmer vždy sa navzájom sprevádzajú.
Dokonca sa dá povedať, že tieto dva pojmy sú veční a nerozluční spoločníci. Do istej miery to bude pravda. Stále však majú určité rozdiely. Môžu byť formulované nasledovne. Ochranná známka je legálne certifikované výrobné právo pre výrobcu produktu. To je to, čo ho odlišuje od ostatných zdokumentovaných výrobcov, dalo by sa povedať. Značka existuje väčšinou v našich mysliach. Toto je súbor určitých pozitívnych stereotypov o produkte, usilovnevytvorené obchodníkmi. Snáď prvou známou ochrannou známkou je značka egyptského remeselníka, ktorý zanechal svoju stopu na výrobku. Samotná ochranná známka sa používala aj v stredoveku, keď remeselníci označovali svoj tovar špeciálnym spôsobom.
Ako môžete vidieť, prax oslavovania vlastných diel siaha stáročia do minulosti. Veď ide o oficiálne potvrdenie vlastníckych práv. No koncept značky, hoci mal svojich predchodcov v rovnakom stredoveku, sa naplno zrodil až v našej dobe globálnej spotreby. Túžba prilákať kupujúceho na vlastný pult a poraziť prefíkaných konkurentov viedla v posledných desaťročiach k vytvoreniu jednoducho brilantných reklamných kampaní. Chuťovo nevábne chlebíčky od bratov McDonaldovcov sa tak dostali do povedomia celého sveta. A názov spoločnosti Xerox sa stal pojmom pre všetky zariadenia tohto typu. Toto všetko sú príklady úspešnej reklamy.
A ak tvorba ochrannej známky spočíva v jej registrácii, potom je tvorba značky oveľa dlhší a komplexnejší projekt. Osud výrobnej spoločnosti do značnej miery závisí od toho.
Niet divu, že žijeme vo svete reklamy! Výrobcovia čokolády trvajú na tom, že ich výrobok je najsladší, značky detského oblečenia zasa na tom, že ich kožuchy sú pre bábätká najteplejšie. Všetko smeruje k vytváraniu pozitívneho imidžu, ktorý objektívne zatieňuje kvalitu v konzumnej spoločnosti. Preto prirážky za popularitu značky, pretožekupujúci ho vnímajú ako neoddeliteľnú súčasť produktu.
Je zaujímavé, že ochranná známka sa nie vždy zhoduje s názvom značky. Legálne môže existovať pod úplne iným názvom, ako ho poznajú milióny. Navyše ostentatívne vojny značiek, ktoré si údajne navzájom konkurujú, sa v praxi niekedy ukážu ako šikovný PR ťah na propagáciu oboch firiem. Ako sa to stalo večným konkurentom Pepsi a Coca-coly, ktoré vlastní jediný investor PepsiCo.
