Rebranding je druh „opravy“značky alebo ochrannej známky. Opravy môžu byť veľké alebo kozmetické. Výber závisí od počiatočného stavu objektu. Okrem toho môžete vykonať úplný a čiastočný rebranding. Rebranding spoločnosti je dlhý a namáhavý proces, preto musí byť opodstatnený a opodstatnený. Malo by sa to robiť, keď značka skutočne potrebuje obnovenie.
Keď sa vyžaduje zmena značky
Musíte zmeniť značku, ak:
- Trhové podmienky sa menia a existujúca značka už nie je v súlade s týmito zmenami. Ak sa odvetvie vašej značky zmenšilo, spotreba klesla, produkt je zastaraný a spotrebiteľ ho nepožaduje. Dôvodom rebrandingu môže byť aj zmena preferencií a požiadaviek cieľového publika.
- Pozícia značky na trhu sa výrazne oslabila. Problémom sa zároveň môže stať nielen product positioning, ale v podstate je to rebranding, ktorý pomáha radikálne zmeniť situáciu. Často je dôvodom zmeny imidžu značkykonkurencia a po úspešnom rebrandingu dochádza k rýchlemu nárastu predaja.
- Umiestnenie vašej značky bolo spočiatku neúčinné. Špecialisti na ochranné známky urobili chybu, nápad, ktorý ste schválili, publikum nepochopilo ani neocenilo. V takejto situácii sa vyžaduje aj rebranding.
Komplexný alebo kozmetický rebranding
Ak zvážite, čo je rebranding, potom výber, či tento proces bude zložitý alebo kozmetický, závisí od stupňa zložitosti problému, ktorému vaša spoločnosť čelí. Rebranding by mal byť zameraný na prekonanie ťažkostí s minimálnymi stratami. Musíte to začať zhodnotením aktuálnej pozície vašej značky. Ak je dôvodom samotná myšlienka umiestňovania, potom je potrebné radikálne zmeniť myšlienku značky, čo bude následne sprevádzané zmenou všetkých ostatných atribútov. Takýto rebranding sa nazýva komplexný.
Ak je napríklad samotná značka obľúbená u spotrebiteľov, ale dizajn balenia sa vymyká všeobecnému konceptu, potom je celkom možné obmedziť sa na kozmetický rebranding, teda na drobné zmeny. Napríklad rebranding kaviarne môže zahŕňať nielen zmenu loga a interiéru, ale aj zmeny v ponuke či smerovaní prevádzky. Stojí za zmienku, že rebranding ochrannej známky, ktorá je dobre propagovaná a žiadaná medzi spotrebiteľmi, sa musí vykonávať múdro, aby sa nenarušila jej pozícia na trhu a neznížila sa jej známosť.
Podstata procesu
Rebranding je dlhý a postupný proces. Vo svojej podstate ide o vytvorenie novej značky založenej na starej. A niekedy zmeny pochádzajú z opaku, v rozpore s existujúcou ochrannou známkou. Kompetentný rebranding by preto mal vždy začať marketingovým prieskumom a až potom sa ukáže, akým smerom sa uberať.
Výskum pomôže určiť, čoho sa zbaviť a čo pridať. Odhalia, aké kvality vašej značky spotrebitelia považujú za výhodu a v čom vaša značka zaostáva za konkurenciou. V dôsledku toho celý ďalší proces rebrandingu závisí od výsledkov marketingového výskumu.
Hlavné ciele rebrandingu
Úlohy, ktoré sú stanovené pred rebrandingom, sú jednoduché a jasné. Je potrebné posilniť lojalitu k značke u cieľového publika, odlíšiť ju a prilákať nových spotrebiteľov. V zásade neexistujú žiadne iné dôvody na akékoľvek zmeny. Koniec koncov, rebranding, rovnako ako branding, je jedným z marketingových nástrojov, ktorého ciele a zámery by mali byť maximálne zamerané na rast ekonomických ukazovateľov.
Jedinečnosť a príťažlivosť značky
Značka špecificky odráža postoj cieľového publika a znaky, obaly sú len atribúty značky, akési identifikátory, ktoré v mysli spotrebiteľa vyvolávajú potrebné asociácie s produktom, službou alebo značkou. Takže branding je proces rozvoja,vytváranie a udržiavanie požadovaného obrazu v mysliach a podvedomí spotrebiteľov. Atribúty sú dôležitou súčasťou značky, no stále je kľúčovým pojmom imidž, existujúci imidž. A samozrejme, tento obraz by mal čo najviac prispieť k realizácii predmetu spotreby. To znamená, inými slovami, ovplyvniť výber kupujúceho.
Hľadá sa nový vektor
Ako už bolo spomenuté, rebranding je zmena imidžu. Ide o zmeny, ktoré by mali pozitívne ovplyvniť myslenie kupujúcich a zlepšiť predaj. A keďže sa požadovaný postoj formuje pod vplyvom motivačnej hodnoty, ktorá je zakomponovaná do vektora značky, potom treba myslieť na zmenu motívov cieľového publika tejto značky. V niektorých prípadoch je dokonca možné zmeniť značku úplne na iné publikum. Podstatou rebrandingu je, že značka zameraná na jednu hodnotu, ktorá má pre spotrebiteľa význam, zrazu dramaticky zmení svoj vektor.
Zároveň zmena atribútov nie je vždy potrebná. Vyžaduje sa to iba vtedy, ak nezodpovedajú alebo sú v rozpore s motivačnou hodnotou vloženou do nového vektora značky. Nový obrázok sa vytvára komplexným spôsobom. Ide o restyling loga, redizajn interiéru. Hlavným nástrojom, ktorým sa formujú zmeny v mysliach spotrebiteľov, je však reklama. A všetky ostatné atribúty sú len doplnkom k motivačnej hodnote nového vektora. Stojí za zmienku, že sa obmedzuje na zmenu jednej veci, nápisu alebo sortimentu, akhovoriť o takých masívnych zmenách imidžu značky, ako naznačuje rebranding, je plytvanie peniazmi.
Príklady rebrandingu
Začať niečo meniť na úspešnej a relevantnej značke sa neodporúča. V určitom okamihu však aj titáni trhu môžu potrebovať zmenu značky. Ako príklad môžeme uviesť často sa meniace logo Pepsi a logo Coca-Coly, ktoré sa za sto rokov príliš nezmenilo. Prvá značka je zameraná na nové hodnoty a druhá má tendenciu držať sa tradície. Za zmienku stojí, že obe značky sa vyberajú správnym smerom, dôsledne presadzujú hodnotovú zložku a prispôsobujú (alebo nemenia) atribúty zvolenému vektoru.
Efektívnosť rebrandingu
Proces rebrandingu svojou komplexnosťou a rozsahom môže presiahnuť vytváranie imidžu novej značky. Nie je však zaručené, že zmeny budú úspešné. Áno, a obmedzené na polovicu opatrení v tomto procese nemôže byť. Čím je trh nasýtenejší, tým je branding a jeho atribúty dôležitejšie. Vytvorený imidž je veľmi dôležitý pre zabezpečenie lojality spotrebiteľov. Značka však nevzniká z ničoho, značka je výsledkom dlhej, dôkladnej a podrobnej analytickej práce, a ak sa spočiatku neukázala ako dostatočne efektívna, potom pri rebrandingu je potrebné vziať do úvahy predtým vyrobené chyby a nie dúfať, že sa obraz objaví jednoducho od samého začiatku.proces. V opačnom prípade sa peniaze a čas vynaložený na zmenu značky neospravedlnia.
