Ako viete, príjem každej firmy, podniku a súkromného podnikateľa závisí od mnohých faktorov, no azda najdôležitejším z nich je objem predaja predaných produktov. Od jeho hodnoty do značnej miery závisí od toho, aká bude výška tržieb a výška čistého zisku. Tento faktor zase závisí od elasticity dopytu a od zvolenej cenovej stratégie. Na jednej strane, čím vyššia je cena produktu, tým menej ľudí si ho kúpi. Na druhej strane za nízke ceny a výnosy budú mizerné. Aká je najlepšia cenová stratégia pre podnikateľa? Odpoveď spočíva v štúdiu dynamiky dopytu.
Ekonomická elasticita
Po prvýkrát sa o tento problém postaral taký svetoznámy vedec ako A. Marshall. Práve on zaviedol ukazovateľ elasticity, vďaka ktorému možno ľahko rozlíšiť, kedy je dopyt elastický a kedy nie, a na základe toho zvoliť najziskovejšiu obchodnú stratégiu. Čočo znamená tento pojem? Elasticita v ekonomickej teórii znamená schopnosť niektorých premenných reagovať na zmeny, ktoré nastali s inými veličinami, od ktorých priamo závisia. Ak hovoríme o dopyte, tak ten je primárne ovplyvnený predajnou cenou.
Výpočet koeficientu pružnosti a vykreslenie
Označte ΔQ percentuálnu zmenu v objeme predaja a ΔP zodpovedajúcu zmenu vo výrobných nákladoch. Požadovaný koeficient pružnosti nie je nič iné ako pomer týchto dvoch parametrov, braný s opačným znamienkom: εрD =- ΔQ/ ΔP. Keď tento ukazovateľ prekročí jednu, dopyt sa považuje za elastický. Keď je menšia ako ona, znamená to pravý opak. A ak sa ukáže, že výsledný koeficient je rovný 1, predpokladá sa, že tento dopyt je požiadavkou jednotkovej elasticity. Kvôli prehľadnosti sa závislosť predaja od ceny často zobrazuje na súradnicových osiach. Zvyčajne je zvýšenie nákladov na jednotku tovaru označené vertikálne a výška výnosu je označená horizontálne.
Graf elastického dopytu je priamka s pravým koncom nadol. Príklad je zobrazený na obrázku vľavo.
Faktory elastického dopytu
Existujú určité dôvody, ktoré tak či onak ovplyvňujú správanie spotrebiteľov a objem ich nákupov. S ohľadom na elasticitu dopytu možno rozlíšiť tieto faktory:
- Výška príjmu. Čím je menší, týmcena tovaru hrá veľkú úlohu.
- Časový faktor. Z dlhodobého hľadiska je dopyt zvyčajne elastický a ak ponuka platí krátko, cena ide bokom.
- Dostupnosť „náhradných produktov“. Čím viac ich je, tým dôležitejšia je cena.
- Podiel tohto produktu na rozpočte spotrebiteľov. Čím je vyššia, tým je dopyt pružnejší.
- Kvalita produktu. Pre luxusné predmety spravidla εpD >1 a pre základné veci zvyčajne εpD < 1.
- Na sklade. Čím viac produktov sa kupujúcemu podarilo kúpiť, tým dôležitejšia je pre neho cena, a teda aj elasticita dopytu je vyššia.
- Šírka kategórie produktov. Po špecializovaných produktoch je dopyt menej elastický a naopak.
Výber obchodnej stratégie
Keď je dopyt elastický, najlepšou obchodnou stratégiou firmy je znižovanie cien. Takáto politika v konečnom dôsledku maximalizuje čistý zisk. Ak je dopyt neelastický, potom sa uplatňuje stratégia odstredenia smotany, t.j. zvýšenie predajných cien produktov. Keď výpočty dávajú výsledok veľmi blízky alebo rovný jednej, znamená to, že podnikateľ by mal hľadať iné metódy na zvýšenie príjmu. Manipulácie s cenami v tomto prípade neprinesú absolútne nič.
