Začiatok cenovej vojny znamená prudký pokles maloobchodných alebo veľkoobchodných cien jedného z hráčov na trhu. Uskutočňuje sa pre komerčný zisk druhej strany, ale zvyčajne vedie k stratám na všetkých stranách.
Potenciálne priaznivé prostredie na začatie vojen
Táto situácia sa vyvíja s vysokou úrovňou konkurencie na trhu medzi ekonomickými subjektmi pôsobiacimi v rovnakom odvetví. Priemysel by mal mať tieto charakteristiky:
- veľký počet podnikov s približne porovnateľnými podielmi na trhu;
- Rast trhu je pomalý;
- vysoké fixné náklady;
- vysoké náklady podliehajúce skaze alebo vysoké náklady na zásoby;
- nízke náklady pre kupujúcich pri prechode medzi predajcami, čo vedie k túžbe jedného z nich znížiť cenu podobného tovaru;
- nízka diferenciáciatovar;
- príležitosť získať vysoké výnosy pri riskantných akciách;
- existujú významné prekážky opustiť trh, ak nie je možné využiť jeho potenciál počas poklesu trhu;
-
konkurenti sú heterogénni – každý má svoj vlastný hodnotový systém, iné pravidlá;
- Reštrukturalizácia odvetvia je spôsobená nedostatočnou veľkosťou trhu pre všetkých hráčov, preto v dôsledku cenovej vojny odchádzajú najslabšie ekonomické subjekty.
Dôvod konfrontácie
Sú tri hlavné dôvody pre začiatok cenového útoku jedného hráča na ostatných:
- Potenciálny nárast počtu zákazníkov – toto zohľadňuje latentný dopyt v konkurencii na trhu, čo naznačuje, že by bolo možné prilákať nových zákazníkov, ak by ceny mierne klesli;
- malá cena pre malú firmu jej môže priniesť výrazné zvýšenie tržieb, čo povedie k dodatočnému zisku, zatiaľ čo veľké podnikateľské subjekty budú musieť zmeniť celé cenové rozpätie svojich produktov;
- existujúca cenová výhoda – ak existuje, ceny môžu byť znížené, čo zvýši trhový podiel tejto spoločnosti.
Cenové vojny majú teda aj pozitívne aspekty pre jednotlivé firmy.
Koncept dumpingu
Niekedy jednotliví predajcovia znížia ceny na „nevyžiadané“, čo znamená ich výrazné zníženiev porovnaní s priemernou úrovňou trhu môžu byť dokonca nižšie ako náklady na predaj. Táto technika sa nazýva „dumping“. V cenových vojnách to môže byť užitočné, keď na trh vstúpi nový hráč.
Ak sa táto technika používa dlhodobo, môže viesť k prudkému poklesu ziskov ekonomického subjektu, ktorý ju používa, zákaznícka základňa sa stáva nestabilnou, pretože títo zákazníci k nemu prejdú, keď iný subjekt s ešte nižším sa objavia ceny, zatiaľ čo iní kupujúci budú predpokladať, že sa v tomto bode predávajú falošný tovar.
Dôsledky cenových vojen
Zvýšenie objemu predaja v praxi málokedy vedie čo i len k prvotnému zisku. Ak sa cena zníži o 5%, potom na udržanie predchádzajúcej úrovne ziskovosti je potrebné zvýšiť objem predaja o 18-20%. Cenové vojny v teórii a v praxi sú teda trochu odlišné veci.
Ostrý nárast predaja povedie k výraznému zvýšeniu variabilných nákladov.
Vo veľkej väčšine takýchto útokov si ekonomické subjekty nedokážu plne uvedomiť hodnotu produktov.
Ak sa toto zníženie nákladov na akýkoľvek produkt, ktoré podnikol jeden z hráčov, ukáže ako efektívne, budú nasledovať ďalšie ekonomické subjekty, ktoré neumožnia osobe, ktorá túto vojnu začala, získať žiadne významné dividendy.
Ďalším dôsledkom týchto útokov je tovysiela nesprávny signál kupujúcim, čo spôsobuje, že sa sústreďujú iba na ceny a ignorujú výhody produktov.
Cenová vojna je zvyčajne zameraná na opotrebenie konkurentov.
Pozitívne aspekty posudzovaných javov
Ako sa hovorí, ak začnú vojny, niekto to potrebuje. Preto musia byť niekomu prospešné. čo by to mohlo byť? V prvom rade je možné pri správne vybudovanej stratégii vyvolať na nepriateľa, ktorý túto vojnu začal, asymetrickú odpoveď, ktorá môže spočívať v tom, že útok je vedený na hlavný produkt konkurenta. Úspory možno dosiahnuť optimalizáciou výrobných procesov a využívania zdrojov. Okrem toho je potrebné študovať trh, vykonať prieskum trhu a zistiť, aký dôležitý je tento produkt pre spotrebiteľov. A ak je to naozaj dôležité, musíte použiť stratégiu presviedčania. Je potrebné zamerať spotrebiteľov na nejakú jedinečnú vlastnosť produktu, ktorá je vlastná vášmu produktu.
Okrem toho je potrebné vziať do úvahy, že existuje antidumpingová legislatíva, možnosť spájania rôznych ekonomických subjektov do akýchsi korporácií. Pozíciu konkurentov je možné oslabiť vytváraním takzvaných „kamikadze značiek“, ktoré zabránia znižovaniu cien. Vo väčšine prípadov je ich zavedenie lacnejšie v porovnaní s poklesom nákladov na množstvo tovarov.
Najväčším príjemcom je spotrebiteľ. Niektorí dostávajú vysokokvalitný tovar, zatiaľ čo iní dostávajú obvyklé produkty za znížené ceny.
V správne naplánovanej a implementovanej stratégii sú teda aj pozitívne aspekty cenových vojen.
Príklady
Ako príklad cenovej vojny si vezmite situáciu, ktorá sa vyvinula na indickom trhu šampónov v roku 2004. Počas tohto obdobia začala Hindustan Lever Limited (HLL), dcérska spoločnosť veľkého výrobcu Unilever, útok na konkurentov “ponúka „1 + 1 zadarmo od Sunsilk a Clinic Plus. O dva týždne neskôr sa do tejto vojny zapojila spoločnosť Procter & Gamble. Vedúci oddelenia vlasovej starostlivosti povedal spoločnosti, ktorá začala cenovú vojnu, že zisky neutralizovali zvýšením objemu predaja, avšak po krátkom čase odtiaľ odišiel a vo februári 2005 HLL oznámila ďalší štvrťročný, štvrtý v poradí, zníženie dorazilo.
Príkladom „predátorskej“stratégie v takýchto vojnách je ovládnutie amerického trhu výrobcami televízorov z Japonska. Stalo sa tak v dôsledku aktívnej dodávky tohto tovaru dobrej kvality z Krajiny vychádzajúceho slnka za nízke ceny na americké trhy, čo prinútilo konkurentov z posledne menovanej krajiny obmedziť ich výrobu.
Ďalším príkladom je cenová vojna na dopravnom trhu. Irkutsk a Krasnojarsk mali svoje letiská a dopravcov. Letecká spoločnosť Krasnojarsk neumožnila konkurentom realizovať ziskovédopravy. Preto začali lietať do Irkutska, kde medzi sebou rozpútali obchodnú vojnu. Lístok do Moskvy z tohto mesta stál dvakrát lacnejšie ako z Krasnojarska. V dôsledku toho dnes všetci dopravcovia, ktorí sa presťahovali do tohto mesta, skrachovali.
Čo môže začať obchodné vojny?
Môžu vzniknúť z nesprávneho výkladu konania konkurentov alebo z rovnakej interpretácie ich reakcií. Ďalšou možnosťou ich štartu je prípad, keď niektorý z konkurentov vydá produkt vyššej kvality, čím dôjde k prehodnoteniu aktuálne existujúcich značiek. Výsledkom je, že súperi v obchode znižujú ceny a opačná strana to môže vnímať ako začiatok cenovej vojny.
Stratégie na predchádzanie takejto „vojenskej akcii“
Existujú štyri hlavné takéto stratégie:
- kupujúcemu musia byť prezentované informácie o výhodách produktov, nie o cenách;
- musíte byť schopní jasne formulovať svoje zámery;
- musí brať do úvahy reakciu konkurentov pri vydávaní nových produktov;
- ak sa chystáte reagovať na akcie obchodných protivníkov, tak si najprv musíte naštudovať všetky dostupné fakty.
Pred začiatkom „vojenských operácií“môžete skúsiť implementovať necenové riešenia. Môžu sa znížiť na:
- treba sa zamerať na kvalitu verzus cenu;
- treba upozorniťkupujúcich o možných rizikách – osobitný dôraz na zníženú kvalitu produktov konkurencie;
- zamerajte sa na ďalšie negatívne dôsledky, ako napríklad skutočnosť, že produkty konkurentov môžu poškodzovať životné prostredie;
- treba hľadať podporu od iných zainteresovaných strán.
Pri zapájaní sa do obchodných vojen vám môžu pomôcť aj vizuálne snímky. Ak napríklad niektorý z dodávateľov elektriny skrachuje, dôraz sa môže klásť na nebezpečenstvo nízkych cien, pretože dodávateľ môže skrachovať. Vizuálnym obrazom tu bude skutočnosť výpadku prúdu pre spotrebiteľov, ktorí dostávajú elektrinu od bankrotu.
Cenovej vojne možno predísť tým, že veľkým kupujúcim ponúkneme podmienky, ktoré sú pre nich vhodné.
Akcie odozvy možno zredukovať na ktorýkoľvek segment.
Ak nie je možné dostať sa z konfrontácie, ceny by sa mali čo najviac znížiť, aby sa zmiatol nepriateľ, a potom by sa mali vrátiť do obvyklého cenového rozpätia.
Na záver
Cenové vojny možno viesť len vtedy, ak podľa ich podnecovateľa existuje značná pravdepodobnosť latentného dopytu s obmedzenou schopnosťou reagovať na konkurenciu.
